أدير | 25 يوليو 2018

التأثير على المؤثّر الخاص بك – ما تحتاج إلى معرفته

Reading Time: 4 minutes

تستعين العلامات التجارية الكبيرة والصغيرة بـ “مؤثرين” لترويج منتجاتها وخدماتها، مبتعدة عن أساليب التسويق التقليديّة واسعة النطاق وداخلة عالم التواصل الإجتماعي الأكثر استهدافاً. تستمر منصات التواصل الإجتماعي، مثل “انستغرام”، “يوتيوب”، “سناب شات”، و”فايسبوك”، بتطوير أدوات رقمية أكثر تطوراً لذلك يظهر هذا الإتجاه بأنه سيستمر بالتأكيد.

إن التطورات القانونية الأخيرة في دولة الإمارات العربية المتحدة وعناوين الأخبار الدولية (مثلاً المؤثرة الكويتية سندس القطان والمؤثر الأميركي لوغان بول) قد سلطّت الضوء على التسويق من خلال المؤثرين. وإن الترتيبات غير الرسمية مع المؤثرين، غالباً عبر البريد الإلكتروني أو رسائل الـ “واتس آب”، أصبحت منتشرة على نطاق واسع. ومع استمرار زيادة تكاليف المؤثرين وزيادة في تنظيم القطاع، يجب على العلامات التجارية أن تبرم عقوداً تحد كل من المسؤولية المالية والمخاطر المتعلقة بالسمعة.

1. كيف أختار المؤثّر الصائب؟

هل تقوم بالتعاقد مع مؤثر له سمعة جيدة؟ على سبيل المثال، بموجب قانون دولة الإمارات العربية المتحدة، يعتبر أي شخص يمارس نشاطاً ينتج عنه ربحاً على أنه يقوم بعمل تجاري. وهذا له آثار ومسؤوليات قانونية، بما في ذلك الحاجة إلى الحصول على ترخيص من السلطة المختصة. إن كان المؤثر يكسب المال (وفي بعض الأحيان يكسب خدمات عينية، أي يحصل على منتجات أو خدمات مجانية بدلاً من الدفعات النقدية)، فإنه يقوم بعمل تجاري ويجب أن يكون لديه ترخيص تجاري.

أصدر المجلس الوطني للإعلام في دولة الإمارات العربية المتحدة لوائح تنظيمية في شهر مارس 2018، تلزم الحصول على رخصة إضافية لأولئك الذين يروّجون للعلامات التجارية من خلال منصات التواصل الاجتماعي وأساليب أخرى عبر الإنترنت. ويجوز فرض عقوبات وجزاءات مختلفة على الأشخاص الذين يؤدون هذه الأنشطة من دون ترخيص. يجب أن تزن المخاطر المحتملة لعلامتك التجارية إن كنت تتعامل مع مؤثر غير مرخص له: ما الضرر الذي يمكن أن يلحق بعلامتك التجارية من خلالالإرتباطبهكذامؤثر؟

بالنسبة إلى “انستغرام”، تأكد من التحقق عمّا إذا كان لدى المؤثر الخاص بك متابعين حقيقيين وليس متابعين وهميين. إن عدد المتابعين بالنسبة لمشاركتهم يعتبر مؤشراً رئيسياً ويمكن قياسه مقابل متوسط “انستغرام”.

2. ما الذي أريد تحقيقه من الحملة؟

كن واضحاً بشأن ما تريد تحقيقه من الحملة وتأكد من أن العقد الخاص بك يعكس بدقة تفاصيل المهمة. على سبيل المثال، إن كان يجب استخدام منتج معين في المنشور (بما في ذلك النكهة أو اللون أو تفاصيل النموذج)، متى يجب  نشر المحتوى، على أي منصة تواصل إجتماعي، مدة بقاء المنشور مباشر، وإن كانت توجد صياغة أو وسمات محددة يجب (أو لا يجب) استخدامها. هل ستقوم بإهداء أي منتجات إلى المؤثر لاستخدامها في المهمة؟ هل يجب استخدام هذه المنتجات بطريقة  أو في عدد معين  من المنشورات؟ هل لديك ملخص تفصيلي لمشاركته مع المؤثر أو هل ستمنح المؤثر الحرية لتفسير بعض النقاط الأساسية؟

3. هل يقام هذا الترويج لمرة واحدة أو يشكل علاقة مستمرة؟

من المرجح أن تعتمد الإجابة على ما إذا كان المؤثر معروفاً جداً وما هو الهدف الذي تسعى إلى تحقيقه. تعتبر العلاقة المستمرة مفيدة إن كان سيكون المؤثر سفيراً لعلامتك التجارية أو المنتج الخاص بك. سيكون أكثر عملية وفعالية من حيث التكلفة أن يتم استخدام عقد “رئيسي” لتوثيق العلاقة مع المؤثر وإضافة ملحق خاص بكل مهمة إضافية في كل مرة يتم فيها الإتفاق على مهمة جديدة.

4. كيف سيقوم المؤثر بالترويج للعلامة التجارية الخاصة بي؟

يتمتع التسويق من خلال المؤثرين بأبعاد كثيرة تتخطى مجرد نشر المحتوى على منصات التواصل الإجتماعي. قد يقوم المؤثر بكتابة منشورات مدوّنة أو تسجيل حلقات صوتية أو التحدث في مؤتمر أو حضور حفلة أو حدث ترعاه العلامة التجارية (وقد ينشر المحتوى بشكل مباشر أثناء الحدث). كما يقوم المؤثرون بكتابة رأيهم عن المنتجات والخدمات، تقديم الهدايا أو الخصومات الترويجية للمتابعين، والتحدث إلى الإعلام عن العلامة التجارية. وتعتمد الطرق المستخدمة ونجاحها على عدد متابعي المؤثر ومقدار تأثيره عليهم.

5. كيف سأدفع للمؤثر؟

يوجد طرق عدة يمكنك من خلالها الدفع للمؤثر، وهي:

•  الأتعاب المقدّمة: تقوم بالدفع المقدّم لمنشورات المؤثر، عادة بنسبة 50% مقدمة، وتقوم بدفع المبلغ المتبقي بعد نشر المنشور. ومن المرجح أن يكون دفع المبلغ المقدم بالكامل أكثر ملاءمة حين يكون المؤثر مشهوراً/مؤثراً بشكل خاص، ويتمتع بموقع أقوى في التفاوضات.

•  تكلفة المشاركة الواحدة: يعتمد المبلغ الذي تقوم بدفعه  للمؤثر على نجاح المنشور، أي ان المبلغ مرتبط بمستوى المشاركة (على سبيل المثال، عدد تسجيلات الإعجاب أو التعليقات الذي يتلقاه المنشور).

•  العمولة: يحصل المؤثر على دفعة إن تم شراء منتج معين بسبب المنشور.

•  مقايضة: منتجات مجانية أو بطاقات الهدايا.

•  المدفوعات لكل نقرة: المدفوعات التي يتم تسديدها عند نقر المستخدمين للإنتقال إلى صفحات أخرى، باستخدام الروابط الموضوعة من قبل المؤثر.

•  الدعوات: يتم دعوة المؤثر إلى حدث حصري مقابل تغطيته للحدث.

6. من سيمتلك الحقوق في المحتوى المنشور من قبل المؤثر؟

إلا إذا كنت توافق على خلاف ذلك في عقدك معه، فإن المؤثر سيكون مؤلف المحتوى ومالك حقوق النشر. لن تكون قادراً على استخدام هذا المحتوى لأغراضك الخاصة (على سبيل المثال، على الموقع الخاص بك أو في إعلان معيّن) من دون إذن المؤثر. سيحظى المؤثر أيضاً بالتحكم الكامل على ما يقوم به فيما يتعلق بهذا المحتوى: هل يوجد أي قيود تريد وضعها على هذا المحتوى؟ هل أنت على استعداد لدفع رسوم إضافية لتكون قادراً على إعادة نشر المنشورات على الموقع الخاص بك؟

7. ما هي القيود التي يجب فرضها على المؤثر؟

قد تنعكس أعمال المؤثر، سواء عبر الإنترنت أو لا، على علامتك التجارية. فكر في ما إذا كان هناك أي شيء تريد أو تحتاج أن تمنع المؤثر من القيام به أو التكلم عنه. على سبيل المثال، هل يوجد أي منافسين أو علامات تجارية أخرى لا تريد أن يكون المؤثر مرتبطاً بها؟ هل يوجد أي أنشطة لا تعتبر مناسبة أو ملائمة لجمهورك المستهدف؟ قد ترغب في توسيع نطاق هذه القيود ووضعها على أي مادة منشورة من قبل المؤثر، بدلاً من وضعها على المحتوى المنشور للمنتج الخاص بك فقط.

8.  هل يجب أن أوافق على المحتوى قبل نشره؟

سيعتمد هذا على نطاق المهمة ومدى المرونة التي تمنحها للمؤثر. إن وُجدت قواعد صارمة حول كيفية تقديم شيء ما أو الإشارة إليه في إحدى المنشورات، فستكون بحاجة إلى عملية موافقة والحق في طلب تغييرات.

9. ماذا إن لم تسر الأمور كما كان مخططاً لها؟

إن لم تسر الأمور بشكل سليم وتكبدت ضرراً ما، انظر في أي إجراء يمكنك اتخاذه ضد المؤثر. هل تتمتع بعلاقة جيدة مع المؤثر و من السهل حل أي نزاعات أو مشاكل؟ إن لم تكن المهمة ناجحة بسبب عدم وصولها إلى مستوى المشاركة التي رجوتها، هل ستكون ملزماً بالدفع للمؤثر؟ يجب عليك أيضاَ أن تنظر في الطرق التي يمكنك من خلالها أن تتجنب أو أن تحد من الضرر الذي يمكن أن يلحق بعلامتك التجارية (على سبيل المثال، من خلال إلزام المؤثر بإصدار تصحيح أو تحديث حول منشوراته لتوضيح أي موقف سابق أو حذف كل المنشورات المرتبطة بعلامتك التجارية). كيف ستقوم بتحديد ما هو الضرر الجوهري اللاحق بعلامتك التجارية، والذي سيسمح لك بإنهاء علاقتك بالمؤثر؟

10. أين هو موقع المؤثر؟

قد ينعكس موقع المؤثر على الجمهور المستهدف (على سبيل المثال، إن كان يركز المؤثر على مناطق أو لغات معينة). قد يؤثر ذلك على كيفية الإعلان عن العروض أو العروض الترويجية، أو أن يكون لها تأثير على التوقيت (على سبيل المثال، إطلاق المنتجات الجديدة أو تواريخ إصدار الأفلام). لدى بعض الدول أيضاً متطلبات قانونية محددة بشأن الترويج والإعلان. على سبيل المثال، تلزم لجنة التجارة الفيدرالية في الولايات المتحدة بكشف محدد لطبيعة علاقتك مع المؤثر وأنه يتم الدفع للمؤثر (لهذا السبب غالباً ما ترى “#ad”  أو“#sponsored”  في منشورات من الولايات المتحدة). في الجانب القانوني، يكون موقع المؤثر، اثبات عن عنوانه، ونسخة عن جواز سفره مهماً عند النظر في كيفية تنفيذ العقد إذا دعت الحاجة إلى ذلك.